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L’Histoire de Longchamp

longchamp by jeremy scott

Longchamp est une marque qui compte beaucoup pour nous. Tant par les valeurs qu’elle véhicule que par les choix artistiques qu’elle habite, Longchamp revêt un intérêt particulier. Revenons brièvement sur une histoire de famille devenue mythe.

Avant de devenir celle que nous connaissons, la maison Longchamp était propriétaire d’une civette. L’univers du fumeur n’a aucun secret pour les « Cassegrain », alors spécialisés dans le gainage en cuir des pipes. Depuis leur magasin « le Sultan » situé boulevard Poissonnière, la famille Cassegrain écoule les pipes à tour de bras, devenant rapidement incontournable au sein même de la haute société. D’Elvis à Staline, les hommes du Monde se pavanent avec élégamment accrochées aux lèvres les pipes gainées de cuir de veau, de chèvre voire de croco, de la maison Cassegrain. La qualité de leurs pipes ainsi que la renommée de la maison sont incontestables. La pipe de luxe entre dans l’histoire.

De cet accessoire épicurien et dandiesque, la famille Cassegrain en découlera les blagues à tabac, les cendriers et bien sûr de la petite maroquinerie pour homme. Le marketing coulant déjà dans les veines de Jean, il décida de changer le nom de sa marque pour toucher l’international, il lui fallait un logo et un nom. Devant ce constat délicat les esprits devinrent créatif et le nom de « Longchamp » naquit avec comme visuel ce logo que nous connaissons : le pur-sang au galop, telle une allégorie du futur qui attendait la maison de luxe. Nous sommes alors en 1948. Tout s’enchaine rapidement, le général De Gaulle inaugure le terminal sud d’Orly et Jean Cassegrain fait le pari fou et audacieux de vendre aux voyageurs des bagages… Son entourage tente de l’en dissuader de crainte de galoper droit à la catastrophe. Mais le constat est simple et limpide, l’aéroport draine plus de touristes que la Tour Eiffel (presque 1 Million à l’époque) venant de la terre entière. Quoi de plus impactant comme publicité que de se rendre visible de tous en vendant, le tout saupoudré d’une dose de sentimentalisme snobe du produit « Made In France » ?

Quelques années plus tard, c’est au tour de Philippe, le fils de Jean, de créer un mythe : Le LM. Premier modèle de sac pour femme de la maison, avec sa forme singulière, il fit vite des émules. Ce profil de trousse de toilette, avec 2 rabats et une bandoulière devint aussitôt le must have de l’époque.

Visitant un de ses fournisseurs Philippe aperçut de la toile de Nylon, servant à l’époque de sol pour les tentes militaires, l’idée qui suivit vous la connaissez déjà ! Non ?

Et si je vous parle du Pliage ? Imaginez un peu la révolution de l’époque, toute les valises sont rigides, volumineuses et lourdes, face à ce constat la naissance de cet Xtra-bag était presque naturelle. Un simple sac souple, sans armature, qui se glisse dans vos bagages … de quoi bouleverser le marché ! En 1993, ce fameux Pliage, solide et léger, est un carton planétaire, aujourd’hui il s’est vendu à plus de 19 millions d’exemplaires … ça laisse songeur !

Là où je suis stupéfait : aujourd’hui, Philippe Cassegrain a confié l’entreprise 100 % made in France et familiale (ni cotation en Bourse, ni de capitaux étrangers) à ses trois enfants. Vous comprenez maintenant les valeurs dont je vous parlais au début de l’article. Olivier gère le développement de la marque aux Etats-Unis. Jean est directeur général. Et Sophie s’occupe de la création.

Longchamp aujourd’hui est en quête perpétuelle de renouvellement, de partenariat, bref de bousculer et d’arriver là où on ne l’attend pas. C’est une preuve de longévité et de belle intelligence.

Longchamp s’éloigne peu à peu des sentiers sécurisant de son histoire pour se tourner vers des matières plus sulfureuses, exit le veau fourré (cuir emblématique de la maison), souhaitons la bienvenue au buffle façon python et autres excentricités envoûtantes.

Les partenariats : ils furent nombreux malgré le jeune âge de la maison. Mais retenons les plus intéressants :

  • ERES : la marque de bain et le maroquinier iront à la plage ensemble l’été prochain. En effet, Eres sort avec Longchamp une version plage de son célèbre cabas Le Pliage. Et vice et versa, Eres signe un maillot de bain pour Longchamp…
  • Thomas Heatherwick : le Zip Bag en 2004
  • Jeremy Scott : il revisita le Pliage  en 2007-2008
  • Tracey Emin : un sac à la forme inédite et un dessin original sur le Pliage
  • Jean Luc Moerman : sa propre version du LM
  • et bien d’autres à venir …

Les égéries : Longchamp a toujours compris qu’il fallait rendre séduisant le produit, les It Girls se sont donc imposées d’elles-même. Audrey Marnay en premier, que je trouve beaucoup trop insipide pour incarner les valeurs de la marque, puis Kate Moss (et Sasha Pivovarova) plus rugueuse et sulfureuse, une manière pour Longchamp de s’encanailler et de rendre son image moins lisse … excellent choix ! Et que dire de la toute dernière : Coco Rocha (et un joli clin d’oeil à un photographe que nous adorons, Dane Shitagi !).

Longchamp en 2012 se lance dans l’ère du numérique en venant séduire les fans facebook, les blogs, … Une arrivée tardive là où d’autres maisons de luxe se sont légitimement installées depuis quelques années déjà, cette démarche traduirait-elle un excès de prudence de la maison familiale, où peut être une crainte d’aller là où la contrôle n’est plus ? Celle qui depuis 1999 fait partie des 3L de la maroquinerie de luxe (Longchamp, Lancel, Lamarthe) joue la carte naturelle du slow minding, où l’art de penser intelligemment les stratégies !

Avec plus de 100 boutiques et 2000 points de vente à travers le monde le pur-sang au galop a de très beaux jours devant lui …